Kurumun internet sitesinde yayınlanan duyuruya göre online reklamcılık, son yıllarda yakaladığı büyüme hızıyla tüm klasik reklam kanallarını geride bıraktı.
Geçen yıl online reklamcılık, kazandığı prestij ile televizyon reklamlarını geride bırakarak reklam harcamalarından en fazla pay alan mecra haline geldi. Reklam hizmetlerinin online mecralara kayması, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabet parametrelerinde bazı değişikliklere neden olmuştur.
Tüm bu gelişmeler sonucunda rekabetin etkin ve etkin bir şekilde uygulanabilmesi için branş dinamiklerinin analiz edilmesi, departmandaki davranışsal ve/veya yapısal rekabet sorunlarının tespit edilmesi ve bu konulara yönelik analiz önerilerinin geliştirilmesi gerekli hale gelmiştir. Bu pazarlarda hukuk. Bu nedenlerle başlatılan şube analizi çerçevesinde online reklam çeşitleri açısından Türkiye’deki rekabet durumu analiz edilmiş ve bu çeşitlerin ortasındaki ikame bağı incelenmiştir.
Google ve Meta incelendi
Bu çerçevede ilk olarak Meta’nın gözünde görsel reklam pazarının, Google’ın ekonomik bütünlüğü nezdinde ise arama tabanlı reklam pazarının ağır bir yapıya sahip olduğu görülmüştür.
İkincisi, dijital reklamların milisaniyeler içinde ticaretini yapmak için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanılmasına izin veren ve böylece birden çok yayıncının web sitesinde/uygulamasında çok sayıda reklamverene dijital reklam alanlarının satılmasını sağlayan, resim reklamları alıp satmak için kullanılan çevrimiçi reklam teknolojisi hizmetleri. incelenir.
Bu kapsamda Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu tüm hizmetlerde yüksek pazar payına sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde birden fazla ürün sunarak faaliyet gösterdiği ve pazardaki yoğunlaşmayı artırdığı anlaşılmıştır. .
Segment incelemesinin diğer odak noktası, Google ve Meta’nın birden fazla ürün ve hizmet sunarak bir ekosistem olarak çalışmasıydı. Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerinde giderek artan iş ve hizmetler arasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık bağları irdelenmiştir.
Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere etkinlik kazanımları ve değerli faydalar sağlayabileceği değerlendirilirken, ekosistem olarak çalışmanın işletmelere önemli bir bilgi avantajı sağladığı da tespit edilmiştir.
Bu kapsamda çevrimiçi reklamcılıkta toplanan/işlenen bilgi türleri ile Google ve Meta’nın aktif oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları bilgiler, diğer işletmelerin topladığı verilerle karşılaştırılmıştır.
İşletmeler tarafından toplanan kullanıcı verilerinin amaçlı reklamlar yoluyla hizmetlere dönüştürülmesi yayıncılar, reklamverenler ve tüketiciler dahil olmak üzere her paydaş için değerli faydalar sağlarken, veri toplamanın tüketiciler için mahremiyet kaygılarına da yol açtığı görülmüştür. Bu nedenle, amaçlı reklamcılığın yararları ve zararları arasında optimal bir denge kurmanın segment için elzem olduğu düşünülmüştür.
Sektörde farkındalık yaratılması hedefleniyor
Son olarak bölümde, piyasa gücüne sahip olmak için fiyatlanan teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet sorunları ve bu konulara ilişkin analiz önerileri incelenmiştir.
Bu bağlamda, yüksek pazar gücüne sahip platformların bağlama, kendi kendine önyargılı olma ve veri toplama uygulamalarına ilişkin kaygıların, reklam teknolojisi tedarik zincirinde değerli bir şeffaflık konusu olan çevrimiçi reklamcılık segmentinde rekabet edebilirlik düzeyini etkileyebileceği tespit edilmiştir.
Sektörde reklamcılar ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu yaşanırken, bu sorunun reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılmasında ve reklamların ölçülmesinde sıklıkla görüldüğü anlaşılmıştır.
Ayrıca, teklif verme süreçlerinin karmaşıklığının, reklamverenleri ve yayıncıları envanter alıp satma konusunda reklam teknolojisi sağlayıcılarına bağımlı hale getirdiği de bulundu.
Sektör incelemesi kapsamında ele alınan bir diğer konu ise haber içeriklerinin okuyucuya ulaştırılmasında dijital platformların oynadığı değerli rolün yarattığı endişeler oldu.
Haber yayıncıları için platformların kaçınılmaz ticari ortaklar haline geldiği görülmüş ve bu durum haber yayıncıları tarafından platformların sunduğu kuralların koşulsuz kabulünü zorunlu kılmakta, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesine ve bazı durumlarda kaymasına neden olmaktadır. Bu gelirlerin dijital platformlara
Online reklamcılık sektörünün karmaşık işleyişi ve çok taraflı pazar yapısı dikkate alındığında söz konusu branşta rekabetin sürekliliğinin sağlanması ve gerçek rekabet politikalarının uygulanmasının büyük önem taşıdığı tespit edilmiştir.
Bu doğrultuda Rekabet Kurumu tarafından yapılan branş incelemeleri ile piyasa oyuncularının ve segment paydaşlarının bilinçlendirilmesi hedeflenmiştir.
Online reklamcılık sektörüne yönelik ilk kapsamlı çalışma olan ön rapor kamuoyunun görüşüne açılırken, raporun tespit, tespit, değerlendirme ve politika önerilerinin Kurum ile paylaşılmasının büyük önem taşıdığı vurgulandı. Görüşler, 7 Temmuz 2023 mesai bitimine kadar Reklamcılı[email protected] adresine posta veya e-posta yoluyla iletilebilir.
